Эта статья для тех digital-агентств, которые не удовлетворены своими деньгами и хотят найти точку, воздействуя на которую, можно деньги увеличить. Смотрим на Digital агентство, его деньги и его клиентов.
В разных расстановочных подходах разная идеология. Мы будем смотреть на нашу троицу с точки зрения Хеллингера, который выделил три "порядка" существования семейных систем. Порядки — это законы или правила, нарушение которых (надо признать, что нарушаются они часто) приводит к различным симптомам — конфликтам, болезням, проблемам. Перенесём эти порядки на бизнес-систему и сконцентрируемся на сфере Digital.
Принципиальное отличие бизнес-систем от семейных — это право выхода. Что бы с нами ни происходило, мы навсегда остаёмся членами своей семьи и своего рода. Даже разводы и новые браки не дают нам прервать окончательно однажды сложившиеся отношения. В бизнес-системах это правило не работает. Каждый человек может как зайти в бизнес, так и окончательно выйти из него. Поэтому порядки, которые в семейных системах являются ключевыми, в бизнес-системах меняют приоритетность.
Баланс между "брать" и "давать" — ключевой порядок для бизнес-систем. Что это значит? Начав делать нечто вместе, мы неизбежно обмениваемся ресурсами, при этом мы отдаём друг другу разное и хотим забрать каждый что-то своё. Иначе обмен не имел бы смысла. В отношениях агентства и клиента то, чем мы меняемся, традиционно указывается в договоре. Закон баланса работает следующим образом:
- Полное двустороннее закрытие обязательств закрывает отношения. Т.е. если вы сделали клиенту ровно такой сайт/мобильное приложение/рекламную кампанию и т.д., как он хотел, и он в свою очередь в оговорённые ранее сроки полностью расплатился, то ни у кого из вас нет повода больше думать друг о друге. Если вы надеялись, что он вернётся, когда ему понадобится новое приложение или сайт, то в данном случае вероятность этого небольшая. Хотите, чтобы деньги продолжались — не заканчивайте отношения.
- Если один из партнёров (сексуальных партнёров, кстати, это касается тоже) отдал несколько больше, чем положено по договору (устному или письменному — не так важно), то у другого партнёра возникает долг. Отношения продолжаются. В хорошем случае второй партнёр хочет ответить и тоже даёт немного больше, чем первый партнёр уже отдал. Например, клиент совершает оплату раньше срока в ответ на то, что агентство превзошло ожидания по сайту или рекламной кампании. Агентство тоже хочет ответить и делает ещё что-то сверх договора. Клиент в ответ рекомендует агентство при случае. Отношения продолжаются.
- Если один из партнёров отдал меньше, чем положено по договору, у него возникает долг. Второй партнёр ждёт возврата этого долга, отношения не могут быть закончены. Вы наверняка замечали такой феномен: клиенты крайне редко уходят в момент, когда дела в проекте идут не очень. Они могут ругаться, угрожать, задерживать оплату, но они не уходят. А вот когда в проекте всё прекрасно, уходят. Проблемы в проектах совершенно не означают проблемы с деньгами, это надо помнить.
- Если один партнёр даёт больше, чем другой, но другой не готов ответить взаимно, он обесценивает вклад первого. Играя с балансом, крайне важно не только стараться выдать со своей стороны как можно больше, но и слышать ответ клиента. Если вы даёте слишком много, это может не только прервать отношения, но и спровоцировать встречу в суде. На нашем рынке есть такие кейсы.
- В отношениях клиента и агентства взаимные обязательства не исчерпываются договором. Помимо деловых, договорных обязательств, могут быть параллельно неделовые. Чем больше мы застреваем в неделовых обязательствах (какие они могут быть, поговорим чуть ниже), тем хуже это может сказаться на деньгах, потому что для баланса не важно, деловое или не деловое мы получили. Например, мы занимаем с клиентами позицию родителя, заботящегося, иногда жертвующего. Мы уже от этой позиции получили кое-что. Денег будет меньше.
Закон иерархии
С точки зрения иерархии, в системах бывают старшие фигуры, которые обеспечивают ресурсами, как родители в семье или руководители в бизнесе, и младшие, которые используют полученные ресурсы для целей системы. В семейных системах цель простая — продолжение рода. Дети должны вырасти, отделиться, создать свои семьи и родить своих детей. В бизнесе цели могут быть разные, но в любом случае сотрудники преобразуют ресурсы, полученные от собственников бизнеса и руководителей, в интересах бизнеса. Клиенты и бизнес, с точки зрения такой иерархии, находятся в равных отношениях. Никто из них ни старше, ни младше. Как родители по отношению друг к другу в семейной системе, например. Но так как мы весь свой первый системный опыт получаем в семье, мы знаем, как строить отношения в системе именно с точки зрения своего семейного опыта, поэтому с клиентами у нас возникают так или иначе семейные отношения. Как они могут выглядеть?
- Отношения сексуальных партнёров. Такие отношения с клиентами всегда эмоциональны, тут периодически возникает фраза "они нас имеют", вечно что-то горит, возникают неожиданные и срочные идеи, планирование тут просто не уместно, так как всё происходит сейчас и бурно. Реальные мужья и жёны или сексуальные партнёры обычно ревнуют своих половинок к такой работе. В таких отношениях деньги тоже бурлят, и это хорошо для денег.
- Отношения сиблингов. Они более взвешенные, стабильные, тут может быть хорошее планирование — в том смысле, что планы не только есть, но и выполняются обеими сторонами. Если у представителей агентства и представителей клиента есть хороший опыт отношения с братьями и сёстрами, а это опыт совместных игр, создания новых пространств и приключений, когда не надо всё время убивать друг друга за тёплый взгляд мамы, тогда это могут быть долгие отношения, в которых каждый находит свою выгоду. Но если у кого-то хорошего опыта с братьями или сёстрами не было, может возникнуть странная конкуренция на пустом месте. В любом случае, сиблинговые отношения с клиентами тоже неплохи для денег, особенно если они опираются на позитивный опыт в прошлом.
- Отношения ребёнка. Агентство или часто самозанятый специалист занимает по отношению к клиенту позицию ребёнка, ждущего ресурсов от большой и сильной фигуры. Распознать это не трудно. Вы поймаете себя на мечтах о больших контрактах, которые падают на вас как подарок от Деда Мороза. У вас могут быть претензии к клиентам по поводу того, что они не дают ресурсов (не понимают, например, что нужны деньги на рекламу). Вы занимаете достаточно пассивную позицию, ждёте, что вас выберут или похвалят. В общем, вы зависите от клиента. Это самая неперспективная позиция с точки зрения денег, потому что системно клиент и агентство (даже если оно в лице одного человека) — равные фигуры. Никто никого не может обеспечить ресурсами, мы можем только поменяться ими. Требовать ресурсов от клиента также бесперспективно, как ожидание некоторых женщин, что мужчина станет для них идеальной мамой, которой реальная мама стать не смогла.
- Позиция родителя. Некоторые наши коллеги смотрят на клиента как на птенца, о котором нужно заботиться. Например, во времена карантина они давали своим клиентам скидки на услуги маркетинга, чтобы те могли как-то пережить трудные времена. Порой в списке таких клиентов, получавших скидки, были крупнейшие компании, финансовые дела которых существенно стабильнее, чем дела любого агентства в России, особенно во времена карантина. Такая позиция тоже слабая с точки зрения денег, так как в балансе агентство-родитель берёт свою долю не деньгами, а вот такой возможностью посмотреть сверху на крутых парней. Ради этого приходится какими-то деньгами жертвовать.
Второе важное правило в системной иерархии: новая система имеет преимущество перед старой. Например, когда дети подрастают и идут в школу, школа имеет преимущество перед семьёй, и семья подстраивается под правила школы. Когда дети вырастают и создают свои семьи, эти семьи имеют преимущество перед родительской семьёй. Это даёт возможность системе развиваться, чтобы она выжила в меняющихся условиях.
Как вы думаете, кто является новой системой по отношению к другому — агентство или бизнес клиента? Правильного ответа тут нет, потому что всё зависит от того, кто на чьи цели работает. Если агентство или самозанятый специалист приходят к клиенту, чтобы сделать для него что-то хорошее под его цели, то система клиента является старой, у неё есть цели, а агентство — новой, имеющей приоритет. Что значит, что оно имеет приоритет? А это значит, что методы агентство выбирает само. И вот другая ситуация: агентство имеет финансовую цель и рубит контракты, невзирая на то, что нужно клиенту, используя клиента для своих целей. В этом случае приоритет будет иметь система клиента. Что это значит? Это значит, что вы не сможете диктовать условия, вам придётся подстраиваться под все хотелки клиента. Как ни парадоксально это звучит, второй вариант может быть истощающим для денег. С учётом digital специфики, где и так полно индивидуальных особенностей, под каждого клиента с его хотелками придётся строить чуть ли не отдельное агентство. Т.е. таких клиентов много быть не может.
Закон принадлежности системе
Он гласит, что каждый имеет право принадлежать системе, и любые попытки исключить кого-то приводят к тому, что исключённый продолжает свою жизнь в виде симптомов или проблем. В семейных системах нарушение именно этого порядка чаще всего приводит к каким-то неприятностям. Тут речь идёт о забытых бывших партнёрах, особенно, если в этих отношениях были беременности, об исключённых родственниках, совершивших что-то тяжёлое или родственниках, с которыми случилось что-то тяжёлое. В бизнесе таких историй меньше, но они случаются тоже. Чаще всего в Digital исключают провалившиеся проекты. Если это был серьёзный провал, поставивший под угрозу компанию, то его исключение может тормозить финансовый поток, даже когда все, кто в этом участвовал, давно уволились. Происходит это через общее бессознательное. Помните эксперимент с обезьянками, которые отказывались брать бананы, хотя водой поливали только их предшественников? Все серьёзные факапы с клиентами лучше делать видными, обсуждать их причины с сотрудниками, вносить изменения в принципы работы, чтобы предотвратить повторение причин, помнить о них, даже ставить небольшие памятники для особенно серьёзных факапов. Это усилит не только команду, но и финансовые потоки бизнеса.
Как это всё лечится, что делать, если вы себя где-то узнали и хотите это изменить (= избавиться?). Для начала надо принять ситуацию такой, какая она есть, и понять глубину проблемы. Если у вашего бизнеса есть та или иная особенность — это не значит, что она фатальна, и не значит, что её удаление — лучший способ увеличить деньги. Соберите информацию, понаблюдайте. Сравните с другими точками роста, которые могут вам дать денег (о многих мы ещё будем разговаривать). Сравните с количеством ресурсов, которые нужны для того, чтобы внести те или иные изменения. Для некоторых может понадобиться длительная индивидуальная работа (например, если вы стоите в позиции ребёнка по отношению к своим клиентам, на изменение этого может уйти от года до трёх), а некоторые произошли сами, пока вы читали этот текст, просто потому, что вы это увидели.
