Траектория развития бизнеса во многом определяется решениями, которые принимает лидер в соответствии со своей природой. Розничный бизнес — одна из сфер, в которой можно проследить взаимосвязь судеб компаний с типическими, надличностными особенностями характера их владельцев.
Известно, судьбы компаний на рынке различны — одни проекты долго и успешно развиваются, переживая кризисы, а другие гибнут на старте, попадают в удушающую кредитную зависимость или поглощаются конкурентами. Иногда, создав успешный бизнес, владелец тут же избавляется от него, поскольку не способен развивать его далее, либо не заинтересован в этом. Понять скрытые механизмы этих явлений можно с точки зрения "театра архетипов" — модели, разработанной на основе теории К.Юнга и его последователей. С этой целью мы, автор модели, к.м.н., вице-президент Профессиональной психотерапевтической лиги Ирина Алексеевна Чеглова и к.э.н., доцент кафедры торговой политики Российского Экономического Университета Вячеслав Петрович Чеглов проанализировали истории развития ряда компаний розничного бизнеса и характеристики их основателей и владельцев, по сути являющиеся архетипическими, т.е. не свойственными отдельной личности, а, скорее, характеризующими роль, которую играет в социуме конкретный человек. Доклад об исследовании В.П. Чеглов представил в МГУ на конференции "Междисциплинарные исследования экономики и общества".
Люди, бизнес, архетипы
В "театре архетипов (жизненных ролей)" Ирины Чегловой представлены следующие базовые роли: Принц, Воин, Король, Маг, Шут.
Каждый архетип наделяет человека, которому присущ доступ к его ресурсам, определёнными характеристиками.
- Архетип Принца определяет творческое вдохновение и чувство красоты, тягу к обучению, приключениям и творчеству, гуманистическим ценностям, уникальности, изысканности, комфорту. Девиз "Всё, что прекрасно, — нравственно" (Гюстав Флобер). Бизнес как комфортное приключение.
- Архетип Воина — технологичное и экономное достижение конкретных, измеряемых целей, конкуренцию с внешним окружением и чувство "воинского братства" среди "своих". Девиз "Все для фронта. Все для победы" (директива Совета народных комиссаров СССР от 29 июня 1941 года.). Бизнес как инструмент.
- Архетип Короля — эффективное управление достигнутым, созидание и развитие системы для жизни (семья, дело). Девиз "Государство — это я" (фраза, приписываемая Людовику XIV). Бизнес как образ жизни и процесс построения и развития системы.
- Архетип Мага — интуитивное постижение законов, управляющих миром, и прогнозирование глобальных тенденций ("провидение"), приобщение людей к идеям ("посвящение, инициация"), привнесение в жизнь принципиально нового ("воплощение"). Девизы: "Знание есть сила. Сила есть знание" (Френсис Бэкон), "По вере вашей да будет вам" (Евангелие от Матфея, 30). Бизнес как материализация идеи, трансформация или посвящение.
- Архетип Шута — способы автоматического ситуативного реагирования — набор социальных масок, синтетическое, парадоксальное мышление, органично сочетающее несочетаемое, провокативность, лицедейство. Девиз "У меня одно мнение утром, другое — после полудня, а вечером я больше уже не имею никакого мнения" (Шарль-Морис Талейран). Бизнес как эпатаж или трюк.
Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что успешному предпринимателю от природы дан доступ к ресурсам всех пяти архетипов. В зависимости от конституционального типа и/или от жизненной ситуации влияние одного или нескольких из них перевешивает, и развитие бизнеса идёт по соответствующему сценарию.
Сетевой ритейл в лицах
В качестве примера проявления в бизнесе архетипа Мага авторы рассмотрим Рэя Крока, который создал транснациональную сеть ресторанов McDonald"s, выкупив у братьев Макдоналд национальную франшизу. Он доработал бизнес-концепцию, предложив унификацию ассортимента, единые цены, и создав ресторан-образец и службу контроля качества. Таким образом франчайзи, покупая лицензию, принимал своего рода "посвящение" с обязательством ему соответствовать, а бизнес-идея стала самовоспроизводящейся, что дало возможность основателю отойти от "ручного" управления бизнесом.
Кроме того, примерами "магических" бизнес-стратегий можно считать Сэма Уолтона (империя розничной торговли WalMart), Аристида Бусико (сеть универмагов Macy"s) и Фрэнка Вулворта (сеть супермаркетов Woolworths), которым также свойственны опора на идею, интуиция возможностей ("дар предвидения"), разработка и активное распространение новых концепций и технологий, дистанцированное управление бизнесом на определённом этапе.
Наиболее ярким носителем архетипа Воина, по нашему мнению, является Андрей Рогачев, основатель сети "Пятёрочка", который в кризисный период за счёт жёсткой экономии, фактически исключив культуру обслуживания, обеспечил потребителям ограниченный набор продуктов по демпинговым ценам. Это создало условия для ускоренного захвата рынка путём быстрого открытия типовых магазинов в любых, мало-мальски пригодных помещениях и продажи бизнеса Альфа-банку. К этому архетипу Чегловы относят также братьев Альбрехтов (сеть дискаунтеров Aldi), основателя сети "Магнит" Сергея Галицкого, создателя Х5 Retail Group Льва Хасиса, которым также свойственны классические принципы Воина — "быстрота и натиск" плюс "жёсткая экономия", что выражается в опоре на узкий ассортимент наиболее ходовых товаров, диктате над поставщиками за счёт огромного опта, демпинг за счёт жёсткой экономии капитальных вложений, отказ от складских помещений, отделки торговых залов, согласования производимых конструктивных изменений, жёсткой иерархической системе управления. Часто цель предпринимателя такого типа — продажа бизнеса на пике капитализации.
Архетип Короля рассматривается нами на примере Александра Тынкована (сеть гипермаркетов и супермаркетов электроники "М. Видео"), который предложил потребителям широкий ассортимент качественных интеллектуально-ёмких товаров по достойным ценам, сумел грамотно провести бизнес через кризисный период и достичь уверенного роста и развития путём продуманной политики региональной экспагсии, избежав кредитной зависимости и сохранив непосредственное управление делами. В числе главных черт предпринимателя-Короля опора на планомерное, продуманное развитие бизнеса, широту ассортимента и сервис, забота о будущем компании, формирование "королевского двора" — команды профессионалов, с помощью которой лично осуществляет управление компанией. К архетипу Короля можно отнести также Григория Елисеева и Сергея Перлова (сети гастрономических и чайных магазинов в дореволюционной России), Жерара Мюлье (сеть гипермаркетов "Ашан").
Архетип Принца. Бизнес как увлечение и приключение, от которого при желании можно отойти, занявшись чем-нибудь более привлекательным. На на наш взгляд, этот архетип выражен в карьере Олега Жеребцова, который, основав в начале 90-х федеральную сеть магазинов "Лента", в 2005 г. параллельно занялся сетью "Норма" под девизом "Свежие продукты". А в 2009 г. окончательно охладел к "Ленте" и продал свою долю в компании. Его уход из компании, как отмечают авторы, спровоцировал длившийся три года корпоративный скандал и замедление в развитии. Помимо бизнеса Жеребцов серьёзно увлекается парусным спортом, руководит собственной командой, принимающей участие в крупных международных регатах. В 2008 году он принял участие в кругосветной регате Volvo Ocean Race в качестве единственного спонсора команды и бакового матроса. Появляется на телевидении в качестве телеведущего. Принц хочет построить красивый бизнес, а ещё желает быть популярным, и заинтересован в высоком качестве собственной жизни. Ещё пример проявления этого архетипа — Михаил Куснирович (сеть модных бутиков Bosco di Ciliedgi).
Проявления архетипа Шута можно проследить на примере Евгения Чичваркина ("Евросеть"), который подчёркивал, что концепция бизнеса найдена им в бытность "перекупщиком", практиковавшимся в продаже водки вразнос по демонстративно завышенной цене. Он был убеждён, что если покупателя "поймать на бегу", разместив магазин с яркой вывеской на его обычном пути, то можно существенно повысить цены. Демонстративно эпатажный маркетинг в сочетании с многочисленными рискованными новациями на первых порах обеспечили стремительный взлёт компании, как по количеству торговых точек, так и по обороту. Однако на определённом этапе, когда обеспечения развития бизнеса стали необходимы уже иные стратегии, основатель бизнеса был вынужден продать его по цене существенно ниже рыночной и даже выехать из страны, спасаясь от уголовного преследования. Для данного архетипа в целом характерны эпатаж как основа корпоративной культуры и маркетинговой политики и непредсказуемое поведение лидера с опасностью переиграть самого себя. Черты этого архетипа можно проследить также у Михаила Фридмана, закулисного создателя X5 Retail Group и Сергея Ломакина, бывшего совладельца сети дискаунтеров "Копейка".
Таким образом, качественное сопоставление информации о деятельности компаний на рынке и характерологических характеристик основателей (владельцев) с базовыми компонентами модели "театр архетипов" позволяет сформировать прогностические критерии, которые позволят владельцам бизнеса эффективно изучать истории успеха (бенчмаркетинг) и определять стратегии развития своего дела, а наёмные работники могут выбрать компанию, подходящую им по складу характера и выстраивать карьеру, прогнозируя её будущее.
