Один великий человек говорил: "Начиная работу, представьте себе лицо клиента, когда его задача уже будет решена".
Перефразируем для целей маркетинга. Когда начинаете продвижение, представьте себе лицо клиента, когда у него возникает потребность в вашем продукте.
Мы в разном настроении думаем о разных продуктах. Мороженое ищут с одним выражением лица, валидол с другим, коробку конфет и презервативы — с третьим…
Железобетонные конструкции — с 291-м…
Поэтому очередную статью серии про сегментацию рынка я посвящаю сегментации по эмоциям.
Если критерий сегментации "задачи" для многих банален, а "психотипы" закономерен, то "эмоции" как критерий сегментации у большинства вызовет удивление. На то и расчёт, ведь с эмоцией удивления люди лучше всего учатся…
Что же, вытяните физиономию подлиннее, поднимите брови повыше и улыбнитесь в веб-камеру. Продолжаем.
Если вы точно знаете, что переживает ваш клиент в момент поиска, вам необязательно знать его психотип, а решаемая задача прямо выражена в эмоции. Кстати, своя "любимая" эмоция есть у каждого психотипа (какая именно, зависит от того, как классифицировать, но точно есть).
Тривиальная мысль: есть ограниченный набор эмоциональных состояний, в которых человек может стать вашим клиентом. Остальные не годятся.
Ну какой вам толк с парня, с глупым смехом заходящего в ваше похоронное бюро? Он, должно быть, ошибся дверью.
Или так: зачем вам унылое загнанное существо, если ваш продукт — техники эффективных продаж? Дорого… Да он в жизни не заплатит, даже если ему позарез надо научиться продавать!
Всё замечательно, пока вы видите человека на пороге своего салона / магазина / кабинета. Ваша интуиция неплохо прогнозирует, получится ли на нём заработать.
Но что делать, если дело происходит в интернете? Не видно лиц, не слышно смеха, всё тихо и безветренно…
NB: Не все клиенты одинаково печальны. (Народная мудрость.)
Выход один: продумать, какие лица вам нужны, и сориентировать на них своё рекламное обращение / офер / фирменный стиль и т.д.
Встаёт вопрос: какой классификацией эмоций воспользоваться? Классификаций существует множество.
Идеального выбора нет, но сам факт выбора важен для определённости.
Я воспользуюсь старой доброй градацией Пола Экмана. В ней 7 базовых эмоций, не считая восьмой эмоции удовлетворения — но она редко связана с поиском продукта.
Суть исследований Экмана — выявить эмоции, которые максимально похоже выражаются людьми разных культур и национальностей. Его 7 базовых эмоций — это выражения лица, которые наиболее верно считываются, откуда бы ни были родом смотрящий и выражающий. Помимо базовых эмоций, Экман описал с десяток дополнительных.
Для наших целей хватит 7 базовых. Вы для своей работы можете выбрать любые эмоции, подходящие вам.
Слева направо: презрение (игра), гнев, печаль, радость, отвращение, удивление, тревога.
Для практического применения чужих эмоций будем помнить, что, с биологической точки зрения, эмоция — это механизм адаптации. В ответ на условия, предложенные реальностью здесь и сейчас, эндокринная система моментально приводит организм в состояние, оптимальное для достижения его целей (выживание или удовольствие). Так, унюхав испорченную еду, организм отпрянет от источника с отвращением (сокращение ноздрей), потому что эта еда может быть вредна. Почуяв опасность, организм ускорит кровоток (сердцебиение) и повысит расход кислорода (расширенные ноздри), чтобы эффективно спасаться. Завидев любопытное, организм расширит глаза, готовясь внимательнее изучить предмет.
Параллельно с физической реакцией в коре головного мозга запускается механизм анализа и управления сложным поведением. Если нужно драться, мозг может ввести в поиске Яндекса "бейсбольная бита". Если нужно оплакать потерю, мозг может ввести "водка".
В какой ситуации мозг клиента введёт в поиске ваш продукт?
Ниже я кратко описываю ситуации, которые вызывают каждую из 7 базовых эмоций. Добавляю по паре слов о поведенческой реакции и программах мышления, работающих в этот момент.
Первая строчка в каждом блоке поможет вам выбрать ситуацию, наиболее похожую на вашего клиента, и соответствующую эмоцию.
Вторая строчка подскажет, какими поисками занят мозг клиента. Это поможет вам позиционировать продукт для него.
Третья строчка описывает то, как мыслит мозг в этот момент. Попадите в эти ограничения, чтобы не оказаться в мёртвой зоне сознания клиента!
Гнев — ситуация угрозы, которую можно и нужно отвратить.
Мозг ищет средства сопротивления: оружие, аргументы, технологии решения проблемы и т.д.
Действует быстро, не думает о последствиях, не тратит время на поиски новых вариантов, внимателен к деталям, разгоняется и держит темп.
Тревога — ситуация угрозы, которой нечего противопоставить.
Мозг ищет направления отступления, возможность прекратить контакт с источником угрозы, помощь, время на принятие решений.
Думает о последствиях, с трудом вспоминает, как было раньше, действует дёргано.
Печаль — ситуация утраты, которую не восполнить.
Мозг ищет сокращения общения, уединение, возможность сохранить оставшееся.
Пассивен, живёт прошлым, действует по знакомым алгоритм, обобщает, медлит.
Отвращение — ситуация "не нравится", переживаемая всем существом.
Мозг ищет возможность отстраниться, отдалиться от источника неприятных ощущений, предотвратить сближение, отличаться от неприятной модели.
Сосредоточен на данном моменте, замечает подробности, не ищет новых вариантов.
Презрение — ситуация сравнения между "нравится" и "не нравится".
Мозг ищет удачную ролевую / игровую позицию в ситуации: как оказаться в положении, где всё будет нравиться.
Охватывает мыслью разные времена от прошлого до будущего в поисках предпочтительного положения.
Радость — ситуация "нравится" больше, чем можно было ожидать.
Мозг ищет общения, компанию, а также возможность продлить эту ситуацию. Не вдаётся в детали, открыт к новым вариантам, живёт настоящим, скорость действий стабильная.
Удивление — ситуация, необъяснимая в рамках привычной модели мира с учётом контекста.
Мозг ищет дополнительную информацию и логические связи.
Находится в моменте здесь и сейчас, вдаётся в детали, ищет новые варианты.
Зная перечисленные особенности эмоций, вы не совершите дурацких ошибок. Теперь вам должно быть понятно, что гневному бесполезно рассказывать инновационные идеи, ему надо дать в руки подходящую дубинку. Тревожному бесполезно рассказывать о том, как было нестрашно в прошлый раз: будьте с ним здесь и потом. И т.д.
Отдельный интерес представляет кубическая модель Лёвхайма. Она увязывает 8 базовых эмоций (не экмановских) с высокими и низкими уровнями трёх нейромедиаторов: серотонина, дофамина и норадреналина.
Модель спорная, т.к. дофамин находится в линейной зависимости с норадреналином как его (и адреналина) биохимический предшественник, а определённые важные эмоции связаны с отсутствующими здесь веществами. Но ценность модели в том, что на ней можно отметить ключевые точки, кодирующие нужные вам сочетания эмоций, и для каждой из этих точек продумать свою маркетинговую коммуникацию. Чем больше шагов по каждой оси нужно проделать от одной точки до другой, тем более осложнён переход между ними, и тем больше вероятность, что они будут представлять по-настоящему разные сегменты.
Учитывая нейрохимические механизмы регуляции мозга, пользователь может из-за какого-нибудь упавшего норадреналина за доли секунды переместиться из сегмента в сегмент или, что вероятнее, извне ЦА в один из её сегментов и снова вовне. Задача маркетинговой коммуникации — поймать клиента в тот короткий промежуток, когда его эмоциональное состояние сделало его вашей ЦА.
Подытожим статью несколькими пунктами алгоритма.
- Определите, в какой ситуации клиент будет искать ваш продукт.
- Найдите соответствующие эмоции в списке или смоделируйте свои. Знание психотипа клиента поможет вам проверить эмоцию на валидность. Для разных психотипов могут быть разные эмоции в одной ситуации.
- Выберите одну эмоцию. Напишите рекламное сообщение, которое даёт клиенту в этой эмоции решение искомого типа (2 строка описания базовой эмоции). Если вы придумали свою эмоцию и не знаете, какие особенности анализа характерны для неё, подумайте, какие из базовых эмоций могут быть её слагаемыми. Возьмите параметры, описанные для них.
- Проверьте сообщение с учётом программ мышления клиента (3 строка описания базовой эмоции).
- Добавьте изображение, транслирующее такую же эмоцию. Исключение составляет эмоция "удивления", т.к. зеркальный ответ на неё не является социально адекватным. Возьмите лучше "радость", "удовлетворение" или "презрение" с заискивающим взглядом.
- Тестируйте сообщение на себе. Войдите в эмоцию вашего клиента, почитайте сообщение с соответствующим выражением, посмотрите на изображение. Отследите реакцию тела. Оно подскажет вам, если обращение в чём-то неадекватно. Ещё лучше провести поведенческое тестирование на знакомом, который как правило демонстрирует искомую эмоцию.
- Повторите шаги 3–6 для каждой из подобранных эмоций.
