Решил публично поразмышлять по поводу того, что такое маркетинг применительно к профессии психолога-консультанта (сюда же психотерапевта). Именно специалиста как физ. лица. Почему не психологического центра? На мой взгляд, маркетинг психологического центра, в случае, если он занимается исключительно психологическим консультированием, довольно бесполезная вещь. Всё в итоге сведётся к маркетинговому продвижению собственника (или группы собственников: два — реже три — ещё реже четыре человека) этого центра, т.е. опять же продвижению конкретного физ. лица. Так как наёмные/штатные/приглашённые специалисты, помимо консультирования в каком-то конкретном центре, также параллельно ведут приём клиентов в других центрах или в своём кабинете. Другое дело, когда центр создаёт сложный, долговременный по реализации, дорогой и пр. образовательный продукт, в создании которого будет участвовать какое-то количество специалистов. Т.е. получается, что продукт/услугу можно приобрести только в этом центре, так как ни один специалист, который привлечён к созданию этого продукта, не может его создать и реализовать в одиночку. Поэтому сегодня о нас, о тех, кто работает сам на себя.
Итак, начнём. На каком рынке мы работаем? Говорим о психологическом консультировании (психотерапию сюда же). Если честно, то, на мой взгляд, ни на каком! По объёму (в денежном выражении) этого так называемого рынка (сегмента рынка, частички рынка), он на уровне статистической погрешности, величина не многим отличающаяся от нуля. Это, конечно, в сравнении с такими отраслями, как автомобилестроение, фармацевтика, энергетика и пр. И это понимание делает сложным приложение такой дисциплины, как маркетинг, к обсуждаемому вопросу, ведь её надо к чему-то приложить, а это что-то слабо различимо из-за малого размера. И, тем не менее, давайте попробуем. Может, сработает какой-нибудь парадоксальный принцип? И если к этому "рынку" как-то удастся приложить маркетинг, то он (рынок) увеличится и станет видимым. Не сам по себе, конечно, увеличится, а благодаря нашим с вами усилиям, которые получится более целенаправленно и осознанно применить.
Сначала определим понятие "Маркетинг". Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания и обмена товаров и потребительских ценностей (Ф. Котлер, 1996 год). Ну, если классик сказал про "отдельные лица", значит, это к нам точно применимо.
И тогда давайте зададимся теми же вопросами, которыми задаётся директор по маркетингу какого-либо предприятия (как будто в нашей голове наконец-то появился профессиональный внутренний директор по маркетингу, эдакая субличность).
- Какая у меня стратегия и на какое собственное конкурентное преимущество я делаю ставку как специалист, что меня отличает от коллег по цеху?
Вспоминаем классиков: "Пока бизнес не имеет уникального преимущества над конкурентами, у него нет причин существовать", — Брюс Хендерсон (основатель БКГ).
И ещё (это уже Ф. Котлер):
- Если вы имеете ту же стратегию, что и ваши конкуренты, вы не имеете стратегии.
- Если стратегия отличается, но легко копируется, это слабая стратегия.
- Если стратегия уникально отличается и трудно копируется, у вас сильная и устойчивая стратегия.
Коллеги, а многие ли из нас могут что-то внятное и приближённое к осознанной реальности ответить нашему клиенту на вопрос: "А чем Вы лично отличаетесь от других психологов-консультантов?". Ведь для этого надо, как минимум, достаточно хорошо знать своих коллег/конкурентов. А ведь пока мы с вами не сможем чётко и внятно ответить на подобный вопрос клиента, мы будем видеться однообразной серой массой, в которую можно добавить/вставить астрологов, шаманов, гадалок, инструкторов по фитнесу, барменов и пр. Может, я утрирую?..
Ниже приведена диаграмма, на примере которой можно поразмышлять про автомобили, а потом провести аналогии с психологическим консультированием.
Области инноваций:
- Люди;
- Техника;
- Культура и философия;
- Маркетинг;
- Стратегия технического развития;
- Технология и технические решения;
- Новые продукты;
- Период, за который конкуренты повторяют инновации.
Продукт: автомобиль (колёса, кузов, двигатель, система комфорта и безопасности) может производиться в Германии, Японии, Швеции, России.
Технология: может быть бензиновым, дизельным, электрическим, на водородном топливе. А в России выпускают только бензиновые (газовое оборудование сами можете поставить). Может быть родстером, кабриолетом, шестиместным кроссовером и пр. В России…
Стратегии технического развития: в приоритете может быть инновационность в области инжиниринга, дизайн, экологичность или безопасность пассажиров и водителя. А в России автомобили просто ездят.
Маркетинг (примеры позиционирования): "Управляй мечтой", "Самое лучшее или ничего", "Создан для жизни". А Лада по-прежнему ездит.
Философия: а тут мы можем говорить о бережливом производстве, ответственности перед клиентами (отзыв автомобилей в случае обнаружения заводского дефекта) и пр. А Автоваз поддерживается государством.
И как будто пока не будет за нашими автомобилями жизнеспособной философии, не будет у нас автомобилей, которыми мы могли бы гордиться. Но вроде, слава богу, что-то и в этой области меняется к лучшему. И основа отличий в автомобилях от разных производителей начинается в философии компаний.
А многие из нас смогут как-то понятно и доходчиво сформулировать: на каком идеологическом основании базируется наша профессиональная позиция? Каков твой девиз как профессионала? Какой продукт ты производишь (без заумных разглагольствований, а просто и понятно обывателю)? Как ты позиционируешься в целевой аудитории?
Снова к классике. Определение позиционирования:
Позиционирование можно определить как стратегически обоснованный выбор, имеющий целью придать какому-либо предложению (товару, услуге, торговой марке) особенное и привлекательное положение среди прочих предложений на рынке в сознании потребителя.
Коллега, снова вопрос, чем я отличаюсь от тебя, а ты от меня? В чём наша разница? Чем ты привлекательнее меня или другого психолога-консультанта? Можем ли мы донести до клиента отличие встречи с нами, от беседы в баре с барменом? Ведь за небольшим отличием в декорациях, для неискушённых (считай, абсолютное большинство) клиентов, технически/процедурно всё выглядит одинаково, сидим разговариваем (колёса, двигатель, кузов…).
Да, небольшое добавление, стоимость услуги не является способом для позиционирования. "Цена — не самая удачная идея дифференцирования", — Джек Траут, 2000 год. То, что мы берём деньги, ещё не отличает нас от барменов (они хорошо отрабатывают свои чаевые). А то, что одни психологи берут много, а другие пока стесняются это делать, тоже ни о чём не говорит клиенту о нас. Это скорее многое говорит нам о клиентах…
М-да… на сегодня пока всё. В следующей статье предложу поразмышлять о видах покупательского поведения. Пусть наш внутренний директор по маркетингу задастся следующим вопросом: "Как ведут себя мои клиенты и к что мне в связи с этим полезно сделать?"
Откликнитесь, неравнодушные психологи-консультанты! Давайте поспорим. Или пишите отклики.
