"Сегментируй или умирай".
Не помню, кто это первый сказал, но я это услышал от Авинаша Кошика.
Эта статья посвящена маркетингу. Если вы не маркетолог, то можете почерпнуть из неё понимание того, как на ваш стол попадают именно те предложения, которые вы получаете, и отличать продуманный маркетинг от абы какого маркетинга. За продуманным маркетингом с большей вероятностью стоит и хороший сервис. Впрочем, не всегда…
Вопрос: как правильно сегментировать аудиторию, чтобы сделать каждому человеку наиболее подходящее ему предложение? По полу-возрасту, по географии, по доходу?
Ответ зависит от того, где вы обрабатываете данные аудитории: в жизни или в статистике сайта / приложения / сообщества / инстаграма и т.д.
В первую очередь, разберём первый вариант, т.к. в жизни мы не привязаны к алгоритмам работы статистического сервиса (Метрика, Analytics иже с ними). А потом доберёмся и до роботов.
Когда я спрашиваю у клиентов, кто их клиенты, то типичный ответ звучит: "Ну, это женщины от 25 до 50 с доходом выше среднего…". Подумайте, какие из ваших знакомых подходят под эти параметры, и насколько они похожи между собой. Получается каша, правда?
А теперь представьте, что вы всё-таки задались целью выбрать из этой каши изюм. Какой волшебный фильтр применить, чтобы весь изюм взял и обнажился перед вами, сияя своими суховатыми складками? Образование? Семейный статус? Группа крови?
Ответ подскажет нам другой пример. Представьте, что перед вами толпа людей. У вас слон, которого вам надо продать. И один вопрос, который вы можете озвучить в эту толпу.
Что вы спросите?
- Есть ли здесь мужчины старше сорока лет?
- Кто-нибудь умеет водить слона?
- Кто любит большие размеры?
Или вы просто спросите: "Кому нужен слон?!".
Здесь этот вопрос кажется таким очевидным. Наверняка это лучший вопрос, если вы ограничены только одно попыткой. Но с такого вопроса вы рискуете недобрать покупателей.
В работе с реальными продуктами ситуация усложняется одним дополнительным вопросом: зачем? Во-первых, не все понимают, что им нужен слон. Во-вторых, стоимость слона может меняться в зависимости от того, для чего его покупают. Не говоря уже о технических требованиях к слону. Отвечая на вопрос "зачем", вы открываете для себя сокровищницу: вы становитесь фактором реальных мыслительных процессов в реальных мозгах ваших будущих покупателей. Теперь вы можете общаться с ними на их языке и продавать им свой продукт по максимальной разумной цене. Каждому покупателю вы можете объяснить, насколько ему необходим ваш продукт, отталкиваясь от его задач.
Задачи — это самый элегантный критерий сегментирования. Мне не важно, сколько лет моему покупателю, какого он пола, с каким образованием — все эти параметры невероятно зыбкие. Мне нужно понимать одно: какую задачу сейчас решает этот человек? Над чем сейчас трудится его мозг? Если он думает о задаче, это значит, что он ищет её решение. Мне осталось просто быть этим решением. И быть там, где он ищет.
Первое, что я обсуждаю с моим клиентом, говоря о целевой аудитории — какие задачи она может решить с помощью его продукта. Зачастую в процессе такого обсуждения появляются новые продукты под выявленные задачи. И всегда, всегда появляются очень яркие, очень понятные образы покупателей. Жена, пытающаяся вернуть мужа к активной жизни. Мать, мечтающая стать бабушкой. Отец, переживающий за реализацию сына. Среди них есть и потенциальные покупатели, и референтные группы. И те, и те можно уточнять, конкретизируя задачи и параметры ситуации, в которой они оказались.
Поняв, какую задачу решает покупатель, вы можете выстроить для него максимально точное обращение, которое попадёт прямо в его лобные доли, мучительно обдумывающие варианты решения. Вы будете точно знать, где его искать, и в какой ситуации к нему обратиться. Всё это связано со спецификой его задачи.
Ещё точнее, чем по задачам, можно дополнительно сегментировать с учётом психотипа, но к этому обратимся в другой статье.
Теперь перенесёмся в виртуальное пространство. Окей, мы знаем, какую задачу планируем решить для клиента. Как просеять посетителей сайта, чтобы понять, где сейчас этот клиент?
Первый очевидный ответ — разместить на своём сайте сообщения, соответствующие нескольким разным задачам, и следить за переходами по этим сообщениям.
Если вам нужно проанализировать поведение избранных сегментов на отрезке времени до момента, как вы разместили специализированные сообщения, тогда имеет смысл обратиться к синтетическим показателям (зависит от того, какие данные предоставляет система): частота заходов, география, поведение.
Выявив характерный паттерн поведения, повторяющийся для ряда пользователей, смотрите, в чём они похожи по качественным характеристикам: чем интересуются, с каких социальных страниц переходят к вам, как осуществляют навигацию по сайту, где останавливаются (найдя решение или отчаявшись в поисках). Всё это подскажет вам важнейшие черты их портретов, связанным именно с решаемыми задачами. Зная это, вы сможете точнее составить новые обращения, ориентированные на удовлетворение конкретных потребностей.
Подведём итог в виде алгоритма:
- Решите, какие задачи ваш продукт может решить для клиентов;
- Решите, какие из этих задач вы действительно хотите решить для них, и за сколько. У вас получится несколько сегментов;
- Возьмите один сегмент. Подумайте, не надо ли вам улучшить продукт или создать новый для этого сегмента;
- Подумайте, в каких обстоятельствах представители этого сегмента ищут решение своей задачи;
- Сформулируйте короткое обращение к клиенту, увязывающее его задачу и обстоятельства с вашим решением;
- Решите, как вы можете оказаться у них на глазах в этих обстоятельствах;
- Создайте необходимые сообщения на основе обращений из шага 5;
- Повторите шаги 3–7 для каждого сегмента;
- Опубликуйте сообщения;
- Анализируйте поведение пользователей, отталкиваясь от опубликованных сообщений.
