Сегодня в почтовом ящике среди обычного вороха листовок я обнаружила одну маркетинговую "стрелу Амура", точно попавшую в цель — предложение от российского производителя текстиля купить высококачественные натуральные домашние принадлежности по невероятно, просто до неприличия, низким ценам. Более 15 лет занимаясь маркетингом на руководящих постах, я должна была бы, по идее, отреагировать на это как профессионал, порадоваться за талантливых коллег, создавших грамотный промо-материал, констатировать, что домашний текстиль на повестке дня у меня не стоит, и тут же забыть про листовку. Однако, к моему удивлению, собственный мозг вдруг превратился в демона-искусителя: "Ты только подумай — российское, натуральное, одеяло и подушечка из бамбука, всего 2 километра пешком (это для меня не расстояние), и по такой нереальной цене… когда ещё выпадет такой шанс?". И вот уже вечер, а мысль об экологически чистом текстиле, который ждёт меня где-то и плачет от одиночества, всё никак не перестанет витать в голове. Хорошо, что как специалист по маркетингу я знаю — отложенный спрос, как правило, не приводит к непродуманным покупкам. И как бы мой мозг ни изощрялся, прекрасные и легкодоступные, но совершенно лишние для меня текстильные принадлежности из листовки не появятся у меня дома — дождутся другого хозяина.
Спонтанные покупки, после которых в доме поселяются ненужные вещи и недовольство собственным бездумием и расточительностью, могут быть продиктованы разными факторами — и дефицитом позитивных эмоций, и борьбой со стрессом, но также важно учитывать воздействие умелых маркетинговых манипуляций — даже на в общем-то вполне довольных жизнью людей. Механизм этого воздействия прост — готовые решения, дарящие радость по комфортной (но поданной как уникальной) цене. Кто же откажется? В суете и бешеном ритме жизни нам некогда думать, поэтому мы рады воспользоваться тем, что уже готово доставить нам удовольствие.
В результате, в той или иной степени, спонтанным покупкам (не путать с шопоголизмом) подвержено подавляющее большинство потребителей, даже самых экономных и осмотрительных. Масштаб проблемы немал — в среднем, от 20 до 50% покупок в гипермаркетах и крупных ТЦ (где чаще всего закупаются с целью сэкономить), делаются под воздействием ложных побуждений и заканчиваются осознанием полной ненужности (правда, уже по приезде домой). В условиях экономического кризиса, когда бюджет приходится постоянно "оптимизировать", во многом себе отказывая, такая проблема вызывает беспокойство и недовольство собой, усиливая и без того высокий градус негатива. Как же избавиться от вредной привычки покупать всё подряд? И чем заменить удовольствие, пусть даже кратковременное, которое получаешь от беспрепятственного выполнения своих желаний?
На мой взгляд, надо перестать смотреть внутрь себя, ища причину спонтанных покупок в стрессе, недостаточной разумности и т.п. Это фон, усиливающий интенсивность проявлений, но не спусковой механизм. Ведь сидя в респектабельном ресторане, мы почему-то не набиваем сумку контейнерами с едой "на завтра". Не задумывались, почему? Пройдёт стресс, вас назовут академиком или предпринимателем года, всё будет хорошо в вашей жизни, но вы всё равно в определённых местах будете продолжать покупать всё подряд. Всё потому, что гипермаркетах, ТЦ, ТРК и других потоковых ритейл-юнитах вами умело манипулируют специалисты по маркетингу. Плохо, хорошо, иногда гениально, но — неизбежно.
Как правило, попадая в грамотно организованные точки продаж, люди оказываются в среде, где интенсивность манипуляций зашкаливает. Самые эффективные механизмы стимулирования спонтанных покупок здесь — это трейд-маркетинговые акции. В частности, — промо-акции с возможностью дегустации для продуктов питания и напитков, консультанты брендов для косметики и парфюмерии, креативные массовые промо-акции для детских товаров, гаджетов, услуг связи и др.; создание ажиотажа вокруг товара за счёт большой скидки/очень низкой цены; удачная выкладка товара с креативным оформлением и указанием на эксклюзивную цену, подарки за покупку, акции типа "купи 2, заплати за 1", яркий уличный промоутер и др.
Чтобы не покупать лишнего, старайтесь не "вестись" на такие вещи. Пользуйтесь эксклюзивными скидками только тогда, когда товар вам действительно нужен. Не позволяйте консультанту таскать вас по магазину, который вы знаете не хуже него (и даже если не знаете, обращайтесь только с конкретным вопросом). Не ходите на презентации в компании прямых продаж, если заранее не изучили их продукцию и не знаете, за чем конкретно вы туда идёте (поверьте, там умеют продавать так, что и Гермесу не снилось — уйдёте с бутылкой чистящей жидкости, веря, что спасаете мир, и т.п.). В общем, не соблазняйтесь, не позволяйте влиять на себя. Вспомните, для чего эти акции, и положите обратно то, что не нужно. Магазин и маркетинг не обидятся — акционные товары прибыли не дают, ими завоёвывается ваша лояльность.
А как же быть с удовольствием? Хочется же побаловать себя чем-то! Конечно, от этого нельзя отказываться. Посчитайте, сколько стоит средний объём ненужных покупок, который вы обычно приносите из магазина. Теперь, когда вы купите только необходимые продукты и вещи, ни в коем случае не откладывайте сэкономленную сумму "на чёрный день". Сходите в кино, в ресторан, в театр, на концерт, сделайте маникюр, а ещё лучше — посетите мероприятие, на котором можно познакомиться с интересными людьми. Это приобретение будет не только радостным, но и полезным — на долгие годы. И однажды вы точно скажете спасибо ненужным товарам с 70% скидкой, которые вы поприветствовали и оставили на их почётных местах.
