Главный критерий истины — практика. Вспомните любую житейскую ситуацию, которая есть ни что иное, как локальный социально-лингвистический эксперимент. Например, вы приходите в навороченный такой "бутик", в надежде поднять себе настроение, а милая девушка-продавец, разумеется, из самых лучших душевных побуждений, незатейливо так спрашивает: "Женщина, что вы хотите?". Я лично хочу в этом случае только одного — незамедлительно покинуть гостеприимное заведение. Потому что фраза эта обладает огромным жёстким суггестивным потенциалом (характеристиками "тёмный, печальный, устрашающий"), включая "бета-минус" ритм, связанный с эмоциями страха и возбуждения. Иначе говоря — это сильный "отрицательный якорь". И любая покупка, даже очень удачная, превратится в бесконечное бессознательное огорчение. Но я-то стремилась к радости! И наоборот. Иногда приобретёшь что-то абсолютно ненужное, а удовольствие, подкреплённое аурой доброго слова талантливого манипулятора, длится себе и длится.
Создавая действенную рекламную продукцию, следует намеренно и математически точно использовать мягкую суггестию. И тогда чудо не заставит себя ждать. И мир людей будет очарован.
Думаю, не стоит повторять здесь прописную истину о том, что даже самая уникальная и талантливая реклама может продать плохой товар только один раз. По сути, это обстоятельство к предмету нашего обсуждения не относится. Ведь за разочарование в объекте рекламирования отвечает производитель, а болезни и недомогания, вызванные рекламным творением — полностью на совести творцов.
Напомню: коммуникации без манипуляции не бывает, но сами манипуляции отливаются по качеству и направленности. Рассмотрим примеры осознанного и неосознанного, удачного и неудачного влияния.
Именования
Именование — это лицо товара, услуги или организации, которое может принимать самые причудливые очертания — от прекрасного Лика до уродливой рожи. Имя должно быть образом. Рекламист, который не знает этого — не знает ничего. Недаром говорят: "Как корабль назовёшь, так он и поплывёт".
Создатели предприятий очень любят использовать собственные имена, нелепые аббревиатуры или слова, которые кажутся им романтичными или необычными. Например:
- "Нимфея" (салон красоты) — дельта-минус ритм (помрачение сознания, сонливость); жёсткое кодирование и характеристики "тихий, медлительный, тёмный, печальный, минорный" (Кто, интересно, будет наводить красоту в таком унылом месте?).
- "Ностра" (торговля товарами для населения) — бета-минус ритм (страх, возбуждение); нейтральное с тенденцией к жёсткому кодированию и характеристиками "суровый, зловещий, угрюмый".
- "Сифан" (ремонтно-строительные работы) — тета-минус ритм (гнев, раздражение и паника), жёсткое кодирование и преобладание признаков "тихий, печальный, устрашающий, тёмный, медлительный".
Перечень "страшилок" можно продолжать бесконечно. Красуется подобное наименование на здании, или в справочнике, или в рекламном объявлении и закономерно отталкивает потенциальных клиентов. С какой целью, интересно?
Очень редко организацию предприятия начинают последовательно и разумно. Создание названия — довольно сложная манипуляция, включающая несколько этапов:
- Предварительный отбор вариантов, анализ их значений и суггестивного потенциала. Идеальный вариант — название, обладающее мягким суггестивным воздействием. Такие слова приходится долго и кропотливо искать, как редкие самоцветные камни.
- Проведение эксперимента на запоминание (7+2 слова).
- Свободный ассоциативный эксперимент.
- Направленный ассоциативный эксперимент:
Например, выбор нового названия предприятия "Инжиниринг" (ранее — "Фуст"), занимающейся заготовкой и переработкой леса, происходил так. Всего предложено 25 вариантов названия, в том числе:
- Аббревиатуры (Экстралес, Древодар, Добролес, Леском, Лесомир, Святомир, Святобор и т.д.);
- Искусственно смоделированные слова (Артал, Аскар, Лестар, Искар, Кадар, Титар, Антал и т.д.);
- Слова древнерусского происхождения (Агемон, Антуриум, Адамант, Древодел и т.д.).
После проведения предварительного анализа значений 9 вариантов названия проверили при помощи компьютерной программы "Экспертиза текстов внушения":
- "Агемон" — дельта-плюс ритм, мягкая ритмическая суггестия; нейтральный, со слабой тенденцией к мягкому кодированию (характеристика "яркий").
- "Древодар" — альфа-минус ритм (маниакальность), жёсткое кодирование, характеристики "угрюмый, суровый, сильный").
- "Добролес" — дельта-плюс ритм (мягкая ритмическая суггестия), нейтральный со значительной тенденцией к мягкому кодированию (характеристики "яркий, сильный".
- "Леском" — дельта-плюс ритм (мягкая ритмическая суггестия), нейтральный.
- "Антуриум" — тета-минус ритм (гнев, раздражение, паника), нейтральный, амбивалентный (характеристики "суровый, возвышенный").
- "Древодел" — альфа-плюс ритм (творчество), мягкое кодирование (характеристики "яркий, бодрый").
- "Лесомир" — тета-плюс ритм (эйфория, радость), нейтральный, тенденция к мягкому кодирования (характеристики "светлый, радостный").
- "Древень" — дельта-плюс ритм (мягкая ритмическая суггестия), нейтральный с сильной тенденцией к мягкому кодированию (характеристики "яркий, радостный, бодрый").
- "Лесопромышленник" — альфа-минус ритм (маниакальность), нейтральный с тенденцией к жёсткому кодированию (характеристики "тихий, тёмный, печальный").
- Эксперимент на запоминание:
Наиболее запоминаемыми оказались варианты:
- "Лесопромышленник" (16).
- "Древодел" (16).
- "Агемон" (9).
- "Древодар" (6).
- "Леском" (4).
3, 4 — свободный и направленный ассоциативные эксперименты показали, что наиболее однозначные позитивные ассоциации вызывает слово Древодел (мастер по дереву, дровосек, столяр, мастер, плотник, сувенир, лесник, деятель, мужчина, бородач).
Реакция на другие варианты не столь однозначна. Например: Лесопромышленник — пила, мужчина средних лет плотной комплекции, толстый фабрикант, торговец лесом, человек в комбинезоне с пилой, богач, капиталист, бизнесмен, охотник и т.д.). Леском — узкая тропинка, правление какого-то предприятия, деревянный домик, владелец леса, опушка, ленком, профком, партком, горком, госучреждение, гора деревьев, лесной комитет).
По семантическим признакам выделились варианты лесопромышленник и древодел, являющиеся синонимами. Однако в первом случае преобладает идея разрушительного начала (что, конечно, связано с ярко выраженным альфа-минус ритмом маниакальности), во втором — созидание (творческий альфа-плюс ритм).
Таким образом, по ряду объективных признаков, было выделено слово Древодел (сокращённое от древнерусского "древоделец", "древоделен". Обратите внимание, что это слово очень ярко окрашено, имеет суггестивный потенциал целого текста и именно по этой причине исчезло из активного словаря носителей русского языка (аналог — негативно окрашенное слово "бракодел").
Значение слова "древодел" позволяет создавать яркие образы, которые удобно визуализировать в рекламе:
- Деревья (лес).
- Древний.
- Дел (мастер).
Обратите внимание на совершенную звуковую форму данного слова. Анализ цветовых ассоциаций показывает преобладание зелёного, коричневого и синего: лес на фоне неба. Добавьте к этой картинке образ бородатого мужчины и звучание "древодел" — получится готовый ролик для телевидения. Да и само по себе произнесение этого слова по радио, например, можно приравнять к сеансу гипноза. Сначала люди испытывают сильное потрясение — подсознание сопротивляется подобной концентрированной энергии, а потом начинают буквально "зацикливаться" на нём и повторять, подсознательно активизируя свой творческий потенциал: "древодел, древодел, древодел…". Знаю это из собственного опыта: однажды привела такой пример во время интервью на радио в одном сибирском регионе. Шквал звонков не заставил себя ждать. И первой фразой, обычно, была: "Вот Вы рассказывали о предприятии "древодел"…
Таким образом, анализ данных ассоциативного словаря (если подобная словарная статья присутствует) и характеристика суггестивности, ритмов мозга и цвета позволяет обойтись без проведения трудоёмких полевых исследований (ассоциативных экспериментов) и найти действительно эффективный вариант наименования.
Как отмечалось выше, такой системный подход к выбору названия применяется чрезвычайно редко. Более распространена ситуация, когда клиенты приходят с уже внедрённым и зарегистрированным неудачным названием, потому что дела идут плохо и закрадывается смутное подозрение: вдруг что-то в рекламе не так. И тогда приходится работать над коррекцией внедрённого — негативного — образа предприятия. Иначе говоря — изменять установку. А это, напомню, самая сложная манипуляция — более трудоёмкая и дорогая, чем изначальный отбор суггестивного названия и разработка позитивной стратегии. Но учитывая многозначность слов в языке и наличие специальных методов влияния, при желании можно всё исправить.
Изменение установок — суггестивная коррекция образов.
Агентство недвижимости "Тимур"
Это предприятие выросло в самом начале перестройки из пришкольного кооператива. Отсюда — хрестоматийно-детское название, ассоциирующееся с героем повести Аркадия Гайдара, предполагающее помощь слабым и обездоленным, но никак не торговлю. Как изменить установки на уже зарегистрированное и отчасти негативно внедрённое название?
Суггестивный анализ звукокомплекса "Тимур": преобладает "бета-минус" ритм (страх, возбуждение, тревога), слово нейтральное с тенденцией к жёсткому кодированию ("тёмный, суровый, печальный").
Однако в момент работы с предприятием предсказать воздействие на ритмы мозга было невозможно в связи с отсутствием соответствующего модуля. Мы располагали только информацией о возможной тенденции, поэтому исследовали историко-литературные ассоциации слова.
Исходная ситуация такова:
- Агентство функционировало в течении 2-х лет;
- Провело несколько малоэффективных рекламных кампаний;
- Уровень внедрения названия по данным опроса — 5%;
- В массовом сознании слово "Тимур" ассоциировалось с главным героем повести А. Гайдара.
Рассматривались три варианта рекламных стратегий
- Деловой исторический (риэлтеры, гильдия купцов):
Достоинства: создание прямых ассоциаций с торговлей недвижимостью, возвращение к историческим "корням"; возможность прямых указаний на надёжность, открытость, "крепкое слово купеческое", близость к МС, присоединение при помощи устойчивых фразеологических сочетаний.
Недостатки: сложность создания позитивно эмоционального отношения к данному образу вследствие его чрезмерной распространённости; явное противоречие с названием; отсутствие своеобразия (слияние образа агентства с множеством конкурентов). Тем более, что Пермь исторически складывалась скорее как промышленный город, а не купеческий.
Возможные слоганы:
- "Хорошо забытое старое…".
- "Крепкое слово купеческое".
- "Так было, так будет".
- "Не царское это дело — квартиру продавать".
- "Дело закипело и поспело в полчаса".
- "Делу дать законный вид".
- Деловой романтический (синяя птица счастья, фортуна, освобождение от груза, движение к новому, неизведанному):
Достоинства: романтизация образа, апелляция к наиболее восторженной части населения, прочное внедрение в подсознание благодаря эмоциональной нагрузке; "разрыв" шаблонов и стереотипов по отношению к риэлтеру-прагматику.
Недостатки: потеря ряда групп населения, сложность адаптации к основной сфере деятельности, противоречие с "трудолюбивым" названием.
Возможные слоганы:
- "На свете счастье есть, и есть "Тимур" и воля…".
- "Вздохнуть свободно".
- "И срок настал".
- "Ключи счастья".
- Амбивалентно агрессивный образ (Тимур — завоеватель), построенный на принципе уважительного отношения к "философемам чужого языка" (Волошинов):
Достоинства: ассоциации с быстротой, натиском, одновременно таинственностью и открытостью, латентное увеличение "линии времени" ("два года" реальной деятельности берут начало во глубине веков и направлены в необозримо далёкое будущее), закрепление неявных исторических ассоциаций с названием (Тимур Тамерлан), возможность гармонии отрытых и скрытых ассоциаций; аналоговая маркировка и, наконец, соответствие духу времени — "дикому капитализму" начала перестройки.
Недостатки: экзотика, низкое внедрение исторического образа в МС и его высокая агрессивность; перспектива апеллировать к отрицательным эмоциям.
Возможные слоганы:
- "Для всех — века, для нас — единый час!"
- "Мудрость востока и прагматизм запада".
- "Блажен, кто посетил "Тимур"".
- "Нам внятно всё".
- "Время разбрасывать и собирать камни; продавать и покупать квартиры… Приходите к нам в любое время".
- "И день придёт".
- "Иллюзии гибнут — "Тимур" остаётся".
Путём многочисленных экспериментов был избран третий вариант — Тимура-завоевателя, который, собственно, и логически вытекает из анализа ритмов мозга. Натиск, неодолимая сила, созвучный образу скифов из одноимённой поэмы А. Блока:
Мильоны — вас. Нас — тьмы и тьмы, и тьмы.
Попробуйте сразитесь с нами!
Да, скифы — мы! Да, азиаты — мы,
С раскосыми и жадными очами!
Для вас — века, для нас — единый час.
Мы, как послушные холопы,
Держали щит меж двух враждебных рас
Монголов и Европы!
Этот образ и сам по себе актуален в регионе, где есть и татары, и коми-пермяки, и другие народы. С другой стороны, "слово завоевателя", согласно теории Волошинова, несло с собой культуру, новые блага и всегда было окружено ореолом Тайны.
Жёсткое комплексное воздействие при помощи суггестивного рефрена "Быстро, тайно и выгодно", жёлто-чёрные плакаты в одну ночь заполонившие город, сделали своё дело. Добавьте к этому оригинальное изображение названия "Тимур", впоследствии заменившее слоган. Рисовал алкоголик, которому задача была поставлена так: "Представь, что ты в тюрьме и у тебя последняя ночь перед казнью. И ты пишешь на стене слово "Тимур" собственной кровью — и это твоё последнее послание человечеству". И у него получилось.
Все эти мероприятия привели к тому, что после явления плакатов первыми возбудились рекламисты: они прибегали с горящими глазами, кричали: "Так реклама не делается, это противоречит всем правилам". И тут же дословно цитировали содержание плакатов.
Население, ринувшееся толпами в агентство "Тимур" (за месяц доходы выросли в 8 раз без дополнительных вложений в рекламу), о плакатах даже не вспоминало, а ссылалось на объявления в газетах, в котором присутствовало только "знаковое" слово "Тимур". И это нормально. Мавр сделал своё дело и удалился. Сознательно применённое негативное влияние позволило стремительно изменить неправильно сформированную установку и, придя в гармонию с миром, изменило свой знак на противоположный.
Приведу ещё один любопытный факт. Однажды мои студенты развлекались, изобретая новые рекламные методы. И одним из таких экспериментов оказалось размещение логотипа агентства "Тимур" прямо на асфальте, перед издательством "Звезда" на площади Дружбы. Конкуренты обрадовались, и в какой-то маленькой газете прошла заметочка о том, что ""Тимур" настолько бедный, что размещает рекламу прямо на площади Дружба около издательства, так как на публикации у них денег нет". Через неделю эта информацию дошла до руководителя агентства в преображённом виде: ""Тимур" такой богатый, что разместил свою рекламу прямо на Красной площади". Таково влияние вовремя актуализированной и принятой на веру Тайны…
Мягкая суггестия в рекламе может проявляться самым различным образом — в подборе названия, слогана или коррекции внедрённого образа. И приносить солидные дивиденды. Вариантов может быть бесконечное множество — такое же, как и талантливых рекламистов. Иногда следует нарушать законы, чтобы получить желаемый результат. Это и есть творчество с математически точным расчётом… Но менять законы рекламирования может лишь тот, кто хорошо их знает.
