Согласно статистике, Marlboro является первой маркой сигарет в списке самых продаваемых. Табачные изделия Marlboro выпускаются корпорацией Philip Morris с 1924 года. Но мало кто знает, что они относятся к списку немногих табачных изделий, полностью сменивших своё направление. Эти же сигареты, выпускавшиеся несколько лет назад, позиционировали себя несколько иначе, чем в наше время. Marlboro ассоциируется у масс с мужественным ковбоем, однако изначально данная марка была направлена исключительно на женский пласт курильщиков.
Появление Marlboro
Philip Morris — лондонская компания, возникшая в 1847 году. Первое время она представляла собой не компанию, а киоск, продающий табачные изделия. Со временем компания набирала обороты, а для того, чтобы завоевать несколько брендов, пришлось преодолеть почти сорок лет. В то время Philip Morris занималась выпуском четырёх нескольких брендов — "Derby", "Cambridge", "Blues" и "Marlborough". В 1924 году наименование последнего бренда сократилось.
Женские марки
Первое время табачные изделия данной компании представляли исключительно женскими в связи с развивающимся на тот момент движением суфражизмом. Представительницы данного движения направляли все силы на достижения равноправия полов. Вместе с достижением всех существующих прав, таких как право на избирание, суфражистки боролись за то, чтобы эта вредная привычка была доступна и представительницам слабого пола.
Данные события сыграли на руку компании Philip Morris, которая решила занять нишу дамских сигарет, пока их не опередили. Ранее табачные изделия выпускались исключительно для мужчин, и сделать рекламу для женщин было очень сложно. Был придуман специализированный слоган для дам "Нежные, как май", а в рекламе табачных изделий на телевидении участвовала популярная американская актриса Мэй Уэст.
Сменился также внешний вид сигарет. Привычный фильтр коричневого оттенка теперь красный. Этот цвет был выбран исходя из того, что алый цвет является самым "женственным", к тому же он может беспроблемно скрыть следы от помады. Несмотря на грамотную работу рекламных компаний, сигареты не обрели среди женщин такого широкого применения, как среди мужчин. Плюсом к данному факту стало заявление учёных о том, что курение может спровоцировать возникновение рака лёгких.
Корпорация Philip Morris всерьёз испугалась возможности больших убытков. Создатель Бренда Marlboro решил, что пришло время для проведения ребрендинга, и решил опираться на заядлых курильщиков, не сумевших бороться с вредной привычкой, даже зная о масштабах её вреда. Табачные изделия с фильтром считались женскими, из-за чего мужчины отказывались от их использования. Филип Моррис решил обратиться к талантливому специалисту в области рекламы Леонарду Барнету.
Специалист создал образы, которые сумели бы стать лицом уже мужского бренда: к ним относились моряки, строители, бурильщики и ковбое. Последний вариант обрёл самую широкую популярность благодаря видимому бесстрашию и мужеству.
Ковбой Marlboro
В процессе съёмок данной рекламы участвовали и актёры, и реальные ковбое. Самым первым ковбоем был актёр Уильям Торлби. В рекламе европейских стран в качестве актёра выбрали Джорджа Лезенби, прославившегося благодаря роли Джеймса Бонда. Итоговая реклама с ковбоем в главной роли даровала зрителям атмосферы духа свободы и диких просторов, образа брутального и отважного героя.
Леонард Барнет выбрал самый удачный образ для рекламы. Через несколько месяцев продажа сигарет данного бренда значительно увеличилась. В скором времени Marlboro вошла в список пяти популярнейших брендов сигарет. Даже в наше время данная компания считается самой сильной и значимой в истории рекламы.
Весьма символичен тот факт, что все четверо актёров, сыгравших в рекламе Marlboro и эффектно красовавшихся на рекламных баннерах, скончались от рака лёгких. Отчасти в этом виновато потребление таких табачных изделий, которые позже наименовали "убийцами ковбоев".
Инновационная упаковка
В наше время практически все сигареты выпускают в одной пачке с удобной откидной крышкой. Однако Marlboro стали первыми, кто выпустил сигареты именно в такой упаковке. Её дизайн был разработан Френком Джанинонто, руководствовавшимся несколькими правилами. Прежде всего, пачка должна быть удобной — исходя из этого соображения была создана откидная крышка. Кроме того, курильщики должны сами, не зная того, рекламировать любимые сигареты. И это получилось: достать сигарету, не вынимая упаковки из кармана, практически невозможно. В связи с этим приходится постоянно доставать пачку, демонстрируя её окружающим. Важно разработать максимально яркий и мужественный дизайн, в чём сыграла роль гармония белого и красного цвета, а форма красной стрелы придаёт ощущение резкости и мужественности.
С 60-х годов прошлого века Marlboro набирает обороты в сфере продаж. Каждый год количество продаж только увеличивается.
Страна Marlboro
Без постоянных обновлений бренд "угас" бы среди своих конкурентов. Это понимали специалисты, работающие в компании. Было решено добавить новшества, такие как аммиачный фильтр в сигаретах, усиливающим вкус табака. "Страна Marlboro" — рекламная компания, созданная для продвижения инновации. После её запуска владелец бренда становится миллионером.
Запреты на рекламу табака
В начале 70-х годов прошлого века в Америке решают запретить рекламу сигарет на телевидении. Полюбившийся всем ковбой переходит на страницы журналов и "незаметно" мелькает в кинофильмах. Несмотря на созданные запреты, данная табачная компания стала к концу 70-х годов самой продаваемой в мире. В середине 1990 года доход корпорации перевалил за 32 млрд. долларов. В 2000 году корпорация заполучила звание крупнейшей компании, специализирующейся на продаже табака. В 2010 году запустили продажу Marlboro Ice Boost с капсулой, придающей ощущение свежести во время курения. Капсула выглядит как небольшая горошина, состоящая из ментолового масла. После нажатия на капсулу возникает ощущение "морозной свежести".
В данный момент компания предлагает курильщикам более 30 разновидностей сигарет. Однако данный бренд всегда будет ассоциироваться с ковбоем.
