Искусство копирайтинга. Как написать продающий текст для тренинга

Как получить ещё больше клиентов

Представьте, что у вас офис в большом бизнес-центре. Мимо вас проходит множество потенциальных клиентов, некоторые, заинтересовавшись вашими услугами, заглядывают к вам, чтобы узнать подробности и купить. Вы их усаживаете в удобное кресло, угощаете кофе и красочно расписываете все преимущества, которые клиенты получают, воспользовавшись вашим уникальным предложением. Примерно так происходили продажи всего пару десятилетий назад. А сегодня мы живём в информационную эпоху, когда на смену прямым контактам пришёл Интернет. Сейчас клиент не придёт к вам в офис: он сидит дома, на работе, на пляже и наслаждается бесконечным информационным обилием глобальной сети. Так как же продавать — не видя клиента, не общаясь с ним, не имея возможности ответить на его возражение?

На самом деле, с приходом новых технологий суть продаж практически не изменилась — просто появились новые средства. Вместо наполненного тысячами офисов бизнес-центра к вашим услугам — информационный портал "Самопознание.ру", на котором вы можете опубликовать своё рекламное предложение. Тысячи посетителей этого портала заходят сюда круглосуточно 7 дней в неделю в поисках нужных им тренингов, специалистов, услуг… Вместо живых менеджеров по продажам сегодня большую долю работы берут на себя электронные. Это ваши рекламные тексты, опубликованные у нас: анонсы мероприятий, информация о вас, ваши статьи, новости и т.д. Если текст составлен в соответствии с правилами копирайтинга, ориентирован на вашу целевую аудиторию, то у вас просто нет шансов остаться без клиентов.

Главная задача копирайтинга

Кстати, что такое копирайтинг? Это создание текстов, направленных на решение одной задачи: они должны продавать ваши услуги. Не важно, насколько красиво написана статья, насколько она понравилась директору и бухгалтеру и т.д. Если этот текст не превращает читателей в клиентов, значит, он просто неэффективный.

Рекламный текст — это главный инструмент продаж. Вы можете заплатить за публикацию десятка неинтересных, нецепляющих текстов и получить нулевой эффект. А можете разместить всего один анонс, привлекающий внимание клиентов, и к вам придёт множество заявок.

Изучите целевую аудиторию

Начать нужно с Её Величества целевой аудитории. Именно для неё вы будете делать рекламный текст. Одна и та же услуга, рассчитанная на разные клиентские группы, будет совершенно по-разному описываться. Вы должны знать о потенциальных клиентах всё: сколько им лет, где живут, где работают, чем увлекаются, сколько тратят денег, как они находят информацию и т.д.

Что вы продаёте?

Разобравшись с целевой аудиторией, необходимо задать себе вопрос: а что именно я продаю? Зачем моя услуга нужна клиентам, что она им даст? В чём её преимущества? Результаты этого анализа лягут в основу рекламного текста, станут ключевыми аргументами для привлечения клиентов.

Завершив подготовительную работу, переходим к написанию текста. В этом нет ничего сложного, учитывая, что вы, как никто другой, знаете свою целевую аудиторию и свои услуги. Просто нужно применять несколько простых правил.

Как писать продающий заголовок

Заголовок — это не просто некая фраза на тему статьи. Это — 80% успеха. Как реклама на двери вашего офиса: если эти несколько слов найдут отклик в душе клиента, то он войдёт к вам. Если нет — то равнодушно пройдёт мимо. Поэтому хочется сделать заголовок максимально информативным, включить в него всю рекламную статью, чтобы ничего не упустить. Вот так делать не надо, так как длинные заголовки противоречат магическому правилу. Есть такое волшебное число: семь плюс-минус два. Психолог Дж. Миллер доказал, что в кратковременную память человека помещаются только 7±2 элемента. Так что для заголовка придётся оставить только самое важное, а остальное безжалостно отбросить. Заголовок должен быть таким, чтобы клиент выделил его из фонового информационного шума. Поэтому важна не только информативность заголовка, но и его шоковое воздействие на клиента.

Вот несколько рекомендуемых приёмов для создания эффективных заголовков:

• Использование тематических слов, ориентированных именно на ваших клиентов. Пример заголовка с "Самопознание.ру": "Уникальный авторский тренинг "Мужчины идут на голос". Раскрытие женской сексуальности через звуковые вибрации". Сразу видно, на кого ориентирована услуга.
• Провокация в заголовке. Она позволяет сразу завладеть вниманием клиента, вывести его из состояния апатии и равновесия. Вот пример подобного заголовка: "5 способов разрушить свой брак".
• Интрига в заголовке. Здесь можно сыграть на любопытстве клиента: чтобы разгадать интригу, он должен будет начать читать рекламный текст. Вот интересный пример заголовка: "Рождение на тренинге". Что вы представляете, прочитав это? Хотите узнать подробности? Вот они: "Женщина заново родилась на тренинге — совершенно другим человеком".
• Сочетание тизера и расшифровки. Тизер — это несколько ключевых слов, которые призваны зацепить внимание целевой аудитории, а расшифровка разъясняет главную выгоду от посещения мероприятия. Пример: "Спокойствие, только спокойствие. Как снять стресс за 30 секунд". "Спокойствие, только спокойствие" — фраза, ориентированная на людей, находящихся в состоянии постоянного стресса, именно покоя они жаждут больше всего.

Но и здесь важно не переборщить. Заголовки в стиле жёлтой прессы отпугивают. Название должно кратко отражать суть текста.

Чем важен первый абзац текста

После качественного цепляющего заголовка важно сохранить завоёванное внимание клиента. Для этого используйте первый абзац текста: "затяните" читателя, предложите ему интригу, разожгите его интерес, вызовите доверие. Начало — это словно крючок, который не даст человеку закрыть вашу страницу. В первом абзаце можно привести эпиграф, анекдот, метафору, научный факт, притчу и т.п.

План текста

Обратите внимание, что рекламный текст должен быть строго структурирован и логичен, ведь его цель — подвести читателя к определённому действию, например, позвонить к вам в офис. К счастью, существует ряд готовых рецептов, описывающих, что должно присутствовать в рекламном тексте:

1. Самый прямой путь к "сердцу и кошельку клиента":
   • проблема клиента;
   • ваше решение;
   • продажа цены;
   • призыв к действию.
2. Обозначьте проблему клиента, например, одиночество, проблемы со здоровьем и т.п. Важно описывать проблему языком клиента: тогда ваши слова его зацепят. Он поймёт, что в вашем тексте речь идёт именно о нём. Например, не пишите про "синдром хронической усталости". Лучше так: "Утром есть только одно желание — спать и спать; чувство, что всю ночь по вам ездил каток; мысль о том, чтобы встать с постели, вызывает ужас; спать хочется больше, чем жить". Не можете подобрать нужных слов — мешает профессиональная зашоренность? Пообщайтесь с клиентами — они с удовольствием красочно поделятся с вами рассказом о своих проблемах. Усилить эффект от этого раздела рекламного текста можно с помощью "страшилок": покажите, что будет, если проблему не решать. Этот приём активно используют врачи, демонстрируя, что не причиняющие хлопот симптомы со временем могут развиться в серьёзное заболевание.
3. Предложите своё решение этой проблемы, максимально раскройте те выгоды, которые клиент получит, воспользовавшись вашей услугой. Будьте при этом конкретны. Вместо фразы "вы решите проблему одиночества" лучше написать "через неделю у вас будет 100 новых интересных друзей". Большинство анонсов мероприятий включает в себя программу. Так вот, каждый пункт программы должен звучать как продающий заголовок. Не стоит подходить к этому формально, подробно и занудно перечисляя то, что будет на вашем тренинге. Важно зацепить клиента, а детальную информацию он сможет у вас узнать уже при дальнейшем контакте.
4. Продажа цены — тут вы можете пояснить, в чём выгода вашей цены. Здесь выгодно показать ценность продукта, чтобы цена уже в сравнении с ней показалась низкой. Например: "Кому-то цена может показаться высокой. По сравнению с чем? А сколько стоит ваше спокойствие? Ваши счастливые отношения? Любовь и понимание в семье?" Ещё можете написать про скидки для групп клиентов, при предоплате, предложить бонусы и т.п. Желательно не сравнивать свою цену, как и другие характеристики вашего предложения, с конкурентами. Клиент должен воспринять ваше мероприятие как уникальное и единственное в своём роде.
5. Призыв к действию. Это самый важный момент, который часто упускают из виду, так как считают его само собой разумеющимся. Представьте, что клиент прочитал анонс вашего мероприятия, загорелся и готов уже прийти к вам, но вы не указали, что же нужно для участия. Прийти в офис, позвонить (куда, кому и когда), заполнить анкету, прислать заявку или что-то другое? Не надо думать, что клиент сам догадается. Во-первых, у него полно своих забот, чтобы ещё думать за вас, а во-вторых, всегда найдутся люди, которые поймут вас совсем не так, как вы планировали. И, наконец, пока потенциальный клиент будет раздумывать над тем, что же от него требуется, магическое очарование вашего текста может развеяться, как дым, и человек переключится на другие дела.

Как работать с возражениями? Польза отзывов

Важный момент! Работа с возражениями в рекламном тексте так же важна, как при личных продажах. Взгляните на свою услугу с точки зрения клиента, выпишите все возможные возражения и определите ключевые. После этого найдите аргументы, которые помогут снять возражения и убедить клиента. Запомните: не ликвидировав возражения, вы не сможете убедить человека совершить покупку. Хороший инструмент для этого — публикация соответствующих отзывов клиентов.

Кстати, отзывы — это весьма эффективное средство продаж, особенно если они отвечают нескольким требованиям:

• говорят о конкретном результате, например: "После тренинга я избавилась от бессонницы и стала засыпать в течение 5 минут";
• усиливают ваши конкурентные отличия, например: "Я никогда раньше не чувствовала такого внимания и поддержки со стороны тренера".

Завершающий штрих. Избавление от ошибок

Вот Вы и составили свой собственный рекламный текст. Поздравляем! А теперь приготовьтесь к тому, что его нужно кардинально изменить. Это относится не только к начинающим, но и профессионалам в копирайтинге: первая версия всегда требует серьёзного редактирования. Прочитайте ваш текст вслух, с выражением. Проанализируйте, насколько он удобен для восприятия. Если что-то можно выразить проще — пишите проще: избавляйтесь от сложных терминов, разбивайте длинные предложения и т.д.

И, кстати, проверьте, может, в ваш великолепный рекламный текст закрались несколько типичных копирайтерских ошибок, к примеру:

• высосанная из пальца проблема, а не реально существующая. Здесь стоит пообщаться с несколькими клиентами, чтобы понять, верно ли вы угадали с выбором проблемы;
• сухое и скучное описание проблемы. Это не цепляет. Нужно больше эмоций, используйте метафоры, усиления. Например, "не могу уснуть": "ворочаюсь всю ночь", "не нахожу себе места", "беспокоюсь о всякой ерунде" и т.д.;
• описание проблемы не языком клиента. В каждой отрасли есть свой "птичий" язык, на котором профессионалы общаются между собой. Не стоит навязывать его клиенту: даже если уровня читателя достаточно, чтобы понять вас, всё равно он будет испытывать дискомфорт от чтения такого заумного текста;
• чересчур эмоциональный текст, полный "суперрадости и мегасчастья". Помните, что перегибы тут ни к чему.
• слишком длинный текст. В эпоху информационных технологий время — самый ценный ресурс.
• неискренний текст, полный шаблонов. Задача текста не "заставить клиента купить любой ценой", используя манипуляции и обман, а показать ценность ваших услуг вашей аудитории.

И вот ошибки исправлены, ваш первоначальный текст значительно улучшился и готов работать на вас, привлекая клиентов — вы можете гордиться собой! Вы — копирайтер! Теперь осталось опубликовать результаты ваших кропотливых трудов на портале "Самопознание.ру", и новые клиенты не заставят себя долго ждать!